Beschrijving

Framing betekent in dit verband dat het niet alleen gaat om wat je (objectief) vertelt maar ook over hoe je het vertelt. Dat komt er op neer dat het niet alleen om de uitkomst gaat (het eindresultaat, het product) maar ook om de weg ernaar toe (hoe het aan de man wordt gebracht, wat er allemaal omheen zit).

Voor marketingmensen niets nieuws. Elke auto is tegenwoordig goed en ze brengen je allemaal van A naar B. Het gaat vooral om het verhaal dat erbij wordt verteld en de vermeende voordelen die daarbij horen. Deze denkfout is eigenlijk zo algemeen ingeburgerd dat hij bijna omgekeerd geldt. Neem nu een slecht-nieuwsgesprek. Het heet dan ook geen kritiek spuien maar feedback geven. Dat klinkt al heel anders, de boodschap blijft hetzelfde. In zo’n gesprek maken we gebruik van de sandwich-formule: je begint met een compliment, dan komt de kern van de boodschap en dan eindig je met een positieve tip. Je pakt de ‘negatieve’ boodschap dus in tussen twee positieve lagen.

Je kunt zeggen: verhullend taalgebruik. Maar iemand die zegt ‘cut the crap’, dit is wat ik vind en doe er mee wat je wilt, die wordt niet zo gewaardeerd in het algemeen. Dat is een hork, een nerd, geen fijn mens, en die zal uiteindelijk minder effectief zijn. En wat hier voor mensen geldt, geldt ook voor aanprijzingen op producten. Als iets 99% vetvrij is, dat klinkt toch anders dan dat er 1% vet in zit. Suggestief taalgebruik kun je dus inzetten om je doel beter te bereiken.

Ik breng het hier misschien wat negatief, maar er zit natuurlijk een positieve kant aan dit verhaal. In NLP-termen heet het: de kaart is niet het gebied. Wat wij zien is niet hoe het in het echt is maar hoe het in ons hoofd zit. De verkoper maakt daar gebruik van door jou de auto aan te smeren. Maar omgekeerd betekent het dat als je ergens last van hebt dat dat dan vooral iets in je hoofd is en dat je zelf bepaalt wat er in je hoofd zit en wat je daarmee doet. In de termen van slimme financiering: het zijn niet de feiten die op zichzelf spreken, het is het filter in ons hoofd (onze overtuigingen, dat wat we belangrijk vinden) waarmee we de feiten zien en die ons zo tot conclusies leiden. Iedereen is de wereld om zich heen voortdurend aan het ‘framen’. En dat geeft ons ook de mogelijkheid om diezelfde wereld weer te ‘reframen’ naar iets wat beter past en beter werkt.

Achtergrond

Waarom doen we aan ‘framen’? Framen is onze manier om efficiënt met een complexe werkelijkheid om te gaan. Als we voortdurend ‘from scratch’ alle ins en outs zouden moeten analyseren, dan zou dat te lang duren. De tijger die eraan komt kan van alles betekenen, maar een snelle conclusie ‘die gaat me aanvallen’ heeft ons evolutionair veel opgeleverd. Framen is gewoon enorm handig, het koppelt iets nieuws aan wat we allemaal al weten.

De oplossing is jezelf wat vaker bewust te zijn van hoe dit kan werken. Bij complexe problemen waar veel vanaf hangt is het in de regel beter wél al die informatie objectief op een rijtje te zetten en heel indringend de vraag te stellen naar wat de feiten zijn, wat de achterliggende waarden zijn die de bril vormen waarmee we kijken en om te bezien welke conclusies/besluiten op die manier allemaal mogelijk zijn. Dit artikel had ook ‘de vrijheid van conclusie’ of ‘de feiten kunnen van alles betekenen’ kunnen heten.

Rudy van Stratum

Omschrijving

Een anker is een vast punt dat je gebruikt als referentie. Dat werkt in het algemeen prima. Als je verdwaald bent (in het bos bijvoorbeeld) dan kijk je om je heen of je punten herkent: een kronkel in het wandelpad, bepaalde bomen, een toren of kerk in de buurt. Zo kun je dus ’terugredeneren’ en een oplossing bedenken voor je probleem. Dobelli komt met het voorbeeld van het beredeneren van het geboortejaar van een beroemd persoon. Stel dat ik het geboortejaar van Adam Smith moet beredeneren, dan vertrek ik vanuit wat ik weet: de publicatie van ‘The wealth of nations’ in 1776. Het gaat om een dik boek waarin Smith allerlei reizen (met koets) beschrijft om tot zijn inzichten te komen. Maar ik weet ook dat hij een eerder groot boek heeft geschreven, in 1759 ‘The theory of moral sentiments’. Om zo’n boek te schrijven moet je toch minstens 30 jaar oud zijn. Ik zou dus zeggen: ongeveer 1729. Ik ga het nu opzoeken en het antwoord is: 1723. Zoiets noemen ze dan een ‘educated guess’.

Wat is het probleem? Dat onze hersens deze truc ook gebruiken als die volstrekt niet functioneel is. Als je mensen vraagt om hoge getallen te noemen dan blijken ze (uit onderzoek) daarna bereid hogere prijzen te betalen. Als je mensen eerst aan een hoop ellende laat denken, en ze dan vraagt naar hun oordeel over jouw voorstel, dan zullen ze negatiever zijn dan anders. Hier kun je dus omgekeerd ook gebruik van maken. Ik kan me herinneren dat er bij ons vroeger op de markt een ‘bananenvrouwtje’ stond. Ze ging dan op de klep van de vrachtauto staan te blèren hoe goed(koop) haar bananen waren. Haar strategie was om een plastic tas te pakken en die al schreeuwend steeds voller met bananen te stoppen. Ondertussen riep ze: deze bananen zijn geen 20 Euro, en ook geen 15 Euro, en zelfs geen 10 Euro, vandaag gaan ze hier de deur uit voor 8 Euro. En omdat het vandaag feest is stop ik er nog eens 3 bananen bij, en nog eens 2, en aha voor uw dochter nog eens eentje.

Deze bananenvrouw was uiterst succesvol, de mensen dromden om haar heen. Je kreeg bijna het gevoel dat ze er geld op toe moest leggen. Dat is slim gebruik maken van een anker. Uiteraard is het voorbeeld van de versterker die met een adviesprijs van € 379 in de folder staat en dan in de winkel voor € 299 standaard wordt verkocht ook een voorbeeld van het zetten van een anker. Een anker speelt met je verwachtingen. De fout is dat je door het spelen met je verwachtingen eerder tot koop overgaat.

Achtergrond

Waar komt deze fout vandaan? In mijn ogen hebben onze hersens een hekel aan plotselinge overgangen. We zijn geneigd sprongen te vermijden en de zaken adaptief te ‘smoothen’. Een zachte overgang is aangenamer dan een harde overgang, we bereiden onszelf zo mentaal voor op een schok die staat te gebeuren. In ons hoofd hebben we al een sprongetje gemaakt dus de echte sprong zal ons makkelijk afgaan omdat we zijn voorbereid.

De natuur heeft ons zo voorbereid op beter omgaan met veranderingen van buitenaf. En dat vergroot de kans op overleving en op omgaan met verstoringen van de buitenwereld. Niets mis mee, behalve dat dit overlevingsmechanisme moeilijk onderscheid kan maken tussen echte schokken en manipulaties. Wat kun je hier in de praktijk aan doen, als je niet gemanipuleerd wilt worden? Je kunt je om te beginnen bewust worden van dit gevaar. Dan zeg je tegen jezelf: aha, hier is sprake van een anker dat ik gebruik. En dan is het goed op zoek te gaan naar een ander anker om te kijken of je mening dan stand houdt. Bij dat bananenvrouwtje bijvoorbeeld: hoeveel bananen zitten er in die zak en wat betaal ik daar in de supermarkt voor.

Rudy van Stratum

Omschrijving

De denkfout ‘schaarstedwaling’ komt erop neer dat ‘wat je van ver haalt is lekker’. Wat schaars is, dat moet je hebben, alleen al omdat het schaars is dus. Dobelli noemt als voorbeeld de introductie van gmail (de e-mail dienst van Google). In het begin werd er geheimzinnig over gedaan en kon je alleen een account krijgen als je via een vriend werd geïntroduceerd. Alleen dat feit al maakte het interessant om aan mee te doen. Niet omdat je behoefte had aan een nieuwe e-mail dienst, want je had ook toen al meerdere prima werkende e-mail adressen.

Of bij de aanprijzing die we allemaal kennen ‘maximaal 2 per klant’. Ook hier wordt gesuggereerd dat je er snel bij moet wezen anders loop je iets mis. En het werkt, we worden er hebberig van en sturen elk van onze kinderen erop uit om ieder voor zich met 2 stuks naar huis terug te kunnen keren.En dat was precies de bedoeling, dat de leverancier snel van zijn voorraad afkwam.

Dan een voorbeeld uit eigen praktijk en van recente datum. Een vriend van me had een nieuwe vriendin. Op een of andere manier liep het niet zo hard als mijn vriend had gehoopt, ze wilde zich niet echt aan hem binden. Wat hij (was dat op mijn advies? Daan?) toen deed: prima beste vriendin, je moet gewoon de tijd nemen, ondertussen voelen wij ons vrij om om ons heen te kijken. Hij schreef zich in bij een dating-site met een eerlijke boodschap: oriënteren en kennis maken, verder niets. Toen de eerste afspraakjes kwamen en hij daar openlijk over praatte met zijn eerste vriendin, begon die steeds vaker zelf initiatief te nemen om naar de film te gaan enzo. Uiteindelijk is het overigens niets geworden met die vriendin, maar we hebben het hier ook over denkfouten. Hier was dus sprake van de schaarstedwaling.

Achtergrond

Tja, weer die vraag, waarom trappen we hier eigenlijk in? Het ligt er toch dik bovenop? En weer geeft Dobelli geen verklaring voor het fenomeen, en ben ik weer gedwongen zelf met een speculatie te komen. Volgens mij heeft het te maken met het verwarren van de zaak zelf en de persoon erachter. Als je objectief naar iets kijkt dan besluit je of je het wilt hebben en tegen welke prijs. Of anderen het wel of niet willen hebben doet er ‘volgens de theorie’ dan niet toe. Dat is ook altijd het advies bij biedingen: laat je niet gek maken door het biedingsproces, bepaal vooraf wat je ervoor over hebt en haak daarna af.

Maar de praktijk is dat je je met een product kunt onderscheiden van de rest. Het is de illusie dat je door het bezit van een product zelf ook interessanter wordt (is dat echt een illusie? zie verderop voor de nuancering). Als iedereen dat product wil hebben, dan moet je niet die kans mislopen, het hebben van het product maakt je dan ook bijzonder. Jij hebt iets wat anderen niet hebben! Wij zijn sociale wezens en de hele reclame-wereld draait om de illusie dat je door een product te kopen een ander, beter, interessanter mens wordt. Is het niet juist het oude denken dat de waarde van een product alleen wordt bepaald door de objectieve eigenschappen ervan?

Overigens zit er ook een rationeel of objectief argument aan de schaarstedwaling. Als ik een product kan kopen waarvan ik inderdaad weet dat het schaars is, dan weet ik ook dat ik het makkelijker kwijt kan als ik het zelf niet meer hebben wil. Dit is weer het bekende Keynes-effect (zie eerdere blogs), het gaat er niet om wat het product kan maar om wat anderen denken dat het product kan. Ik koop dus niet een aandeel waarvan ik denk dat het meer waard wordt maar waarvan ik denk dat anderen denken dat het meer waard wordt. We komen zo in een oneindige luchtbel terecht die een keer tot uitbarsting komt. Maar zolang de loop intact blijft is het rationeel deze handelswijze te continueren (en op tijd uit te springen).

Een mooi voorbeeld wat mij betreft waarom alleen het zogenaamde objectieve denken te beperkt is. Ook denkfouten zijn een ‘fact of life’ en daarmee onderdeel van onze werkelijkheid. Het is dus rationeel rekening te houden met denkfouten. Het oude onderscheid tussen objectief en subjectief gaat hier dus mank. Dit is overigens precies waar de nieuwe economie over gaat, over het modelleren van verwachtingen over en weer. In de media (voorspellingen van het CPB, commentaren van deskundigen) wordt er zo nog niet over gesproken, maar de economische wetenschap onderzoekt het fenomeen al enkele decennia. Het wordt echter wiskundig zo complex dat de voortgang in het onderzoek mager blijft.

Achter elke denkfout schuilt een verdienmogelijkheid ….

Rudy van Stratum

Omschrijving

Dit is in financieel opzicht een belangrijke denkfout. Eentje die we in de praktijk vaker tegenkomen en waar het meteen om veel geld, dus veel besparingspotentie, gaat. Wat behelst de fout die bekend staat onder de naam ‘zero risk bias’? Het is onze neiging een grote voorkeur te hebben voor het volledig uitsluiten van risico als het gaat om belangrijke zaken. Belangrijk kan hier van alles zijn dus zeker ook zaken die dicht bij ons staan en ons emotioneel veel doen.

Vaak treden de maatregelen rond deze neiging op als er zich een grote ramp heeft voorgedaan met goed zichtbare emotionele effecten. Een kernramp of overstroming of terroristische aanslag bijvoorbeeld. Na zo’n fenomeen worden we op onze kwetsbaarheid gewezen en zien we op tv de effecten duidelijk in beeld. De neiging is dan om koste wat kost in de toekomst dit te voorkomen. Het voorkomen van een terroristische aanslag gaat dat bijna zover dat we op elke burger een spion willen plaatsen op elke spion weer een spion om dat te controleren.

Waar het op uitdraait is dat we steeds meer van onze middelen inzetten om slechts een geringe objectieve reductie te bewerkstelligen van het betreffende risico. Een echt nul-risico is technisch vaak onmogelijk dus kopen we slechts de illusie van een nulrisico. En we vergeten de wet van de afnemende meeropbrengsten: we moeten steeds meer middelen inzetten voor steeds weer een kleiner stukje reductie.

Ik verwijs hier ook naar eerdere blogs over het werk van de Nijmeegse hoogleraar Ira Helsloot. We hebben na een ongeluk de neiging de tunnel 100% veilig te maken. Er wordt een speciale commissie in het leven geroepen die moet waken over de kwaliteit van tunnels in Nederland. En zo’n commissie zal haar werk dan ook goed doen, vele maatregelen zijn het gevolg. Je kunt het de commissie niet kwalijk nemen want dit was haar opdracht. De politicus die opdracht geeft is ook te begrijpen. Maar wat jammer is, is dat we zo de veiligste tunnels krijgen in de wereld zonder te beseffen dat de enorme bedragen die bij de laatste maatregelen horen ons ook hele andere voordelen hadden kunnen bezorgen (lees: veel meer mensenlevens hadden kunnen redden).

Achtergrond

Waarom hebben we deze neiging eigenlijk? Wederom geeft Dobelli hier weinig soelaas dus het wordt weer speculeren. Duidelijk lijkt mij dat het gaat om goed herkenbare en emotionele effecten. De echte problemen zijn abstract en blijken vaak alleen uit de bestudering van de cijfers. Deze problemen waar het hier om gaat doen zich rechtstreeks aan ons voor en zijn emotioneel direct van invloed en herkenbaar. Onze beslismachine is ontwikkeld vanuit kleine groepen en concrete zichtbare fenomenen uit de omgeving. Onze machine heeft zich nog niet aangepast aan de complexe werkelijkheid waarin we nu leven. Ooit was het goed voor de soort, inmiddels is de machine een beperkende factor geworden (in dit opzicht).

Deze denkfout heeft ook te maken met een afkeer van verlies. We zijn geneigd een afname van iets wat we hebben zwaarder te waarderen dan een grotere toename van iets wat we nog niet hebben. Dat is ook wel logisch. Het gaat om het overleven, en als je ook maar een hele kleine kans loopt om iets te verliezen waardoor je sterft dan krijgt dat een enorm gewicht. Dan maar afzien van een mogelijk groter voordeel en houden wat je hebt. Logisch, maar het verklaart ook waarom we een weerstand hebben tegen verandering.

Rudy van Stratum

Aanleiding is de uitzending van Tegenlicht (VPRO) van eergisteren (1-1-2013) onder de titel ‘Het brein van een bankier’. Journalist Joris Luijendijk heeft het gedrag van Engelse bankiers een jaar lang van binnenuit gevolgd en daarover geschreven in de Engelse pers. Zijn artikelen zijn weer aanleiding geweest voor een Engelse onderzoekscommissie (die het ontstaan van bankencrisis onderzoekt) om Luijendijk nader te ondervragen naar zijn bevindingen als ‘antropoloog’ van de bankensector.

Afijn, ga de documentaire zelf bekijken en vel je eigen oordeel. Ik heb een poging gedaan de belangrijkste uitspraken uit de documentaire in een mindmapje onder te brengen.

Beschrijving

Ik heb de documentaire vooral bekeken met de bril van ‘denkfouten’ op. De belangrijkste denkfout die uit de documentaire lijkt te komen is het zogenaamde winnaarseffect. Dit is het fenomeen dat als je succes hebt dat je lichaam dan overwinnaarsstoffen (testosteron) aanmaakt waardoor je ook daadwerkelijk sterker wordt en meer kans op een volgend succes hebt. Succes leidt dus tot opnieuw succes. Deze overwinningsroes zorgt echter ook voor een blikvernauwing die tot het nemen van steeds grotere risico’s leidt (overschatting van eigen kunnen, onderschatting van de echte risico’s). In de natuur: te vaak een gevecht aangaan, een te groot territorium willen onderhouden. Met zelfvernietiging als resultaat.

De dynamiek

Om te snappen hoe dit tot een bankencrisis kan leiden moeten we meer weten van de omgeving waarin dit brein van de bankier (de titel van de documentaire) functioneert. Zie onderstaand overzicht:

Het begint met een sector die een stevige plek in de economie inneemt en gefocussed is op de korte termijn. Economische modellen worden steeds wiskundiger en banken nemen de slimste wiskunde studenten aan om steeds ingewikkelder producten te maken. Het complexe aanbod kan alleen gedijen bij een onkundige vraagkant. In de documentaire wordt gesteld dat binnen de banksector wordt gesproken over ‘muppets’, dat zijn klanten (pensioenfondsen, goede doelen clubs, woningcorporaties, de gemeente ‘Haarlem’ etcetera) die op hun angst of hebzucht worden aangesproken en deze producten moeten kopen.

We komen nu in een vicieuze cirkel terecht. Banken maken steeds meer winst, de klanten lijken er aanvankelijk ook beter van te worden, toeschouwers van het systeem worden ook lekker gemaakt met de gemaakte winsten en treden ook toe. Uiteindelijk klapt het systeem en is iedereen zijn geld kwijt behalve de bankiers die de bonussen al binnen hebben. De belastingbetaler moet bijlappen omdat de banken ’too big to fail’ zijn. De bankmanagers zijn psychopatische predators die met de inzet van wiskunde-nerds (vroeger gepest op school, eindelijk wraak) over de ruggen van muppets rijk worden.

Reflectie

Het is een boeiend verhaal, en zeker goed voor discussie. Interessant: 1) het is niet alleen een verhaal over economische krachten maar er zijn ook irrationele psychologische elementen in verweven (in onze termen zijn dat de ‘denkfouten’), en 2) dat het niet per se gaat om een eenzijdig schuldverhaal maar om een complex systeem van elkaar versterkende effecten.

De economische wetenschap krijgt er ook van langs. Economen maken volgens Luijendijk theoretische modellen over hoe het zou moeten gaan. Economen zouden meer naar buiten moeten kijken hoe het er écht aan toegaat. De paradox in natuurlijk dat de getoonde dynamiek er voor zorgt dat de werkelijkheid zich uiteindelijk gaat gedragen naar de modellen. Maar als econoom vind ik het toch jammer dat de suggestie ontstaat dat wat hier gebeurt niet rationeel is en in strijd met wat economen zouden voorspellen. Maar is dat ook zo?

Natuurlijk: de rampzalige interacties zoals zich die hebben voorgedaan de afgelopen 10 jaar zijn door geen enkel model vooraf in kaart gebracht. De economische wetenschap is slecht in het doen van voorspellingen (naar mijn mening is het overigens ook een denkfout de economische wetenschap als voorspeller te zien, het gaat eerder om het doordenken van mogelijke toekomsten, scenariovorming dus). Maar het onderliggende gedrag is in mijn ogen niet irrationeel of ‘buiten de modellen’. Kijk, als ik directeur van een grote bank zou zijn, als ik pathologische trekjes zou hebben, als ik klanten heb die zich als muppets gedragen, als ik voor grote risico’s beloond wordt en als ik bij fouten niet echt wordt afgestraft .. ja, dan zou ik ook nerds aannemen die voor mij ingewikkelde producten bedenken, ja dan zou ik die met grote bonussen nog harder voor mij laten werken. Dat klinkt volstrekt rationeel.

De economische modellen kennen geen ethiek, maar of dat nu de reden is waarom ze niet goed voorspellen of niet goed feitelijk gedrag beschrijven? Mijn vroegere leermeester Piet Peters (wijlen prof PJLM Peters) liet zijn eerstejaars studenten altijd rekenen aan de economie van crimineel gedrag: hoe lager de pakkans, hoe groter de misdaad. Iedereen is omkoopbaar: als de pakkans nihil is en de beloning oneindig groot zijn er in de limiet geen mensen die de verleiding kunnen weerstaan. Ik heb de cijfers niet paraat, maar er zijn vele studies gedaan waarin deze effecten statistisch ook overtuigend zijn aangetoond. En ja, het is ook een denkfout te menen dat juist jij niet onderhevig bent aan deze statistieken.

De economische literatuur kent ook een nog jonge tak die studie doet naar speculatieve bubbels en het ontstaan daarvan. Oereconoom John Maynard Keynes schreef daar bijna honderd jaar geleden al over. De echte denkfout die hier speelt is volgens mij: als iedereen maar maximaal zijn eigen belang dient (en niet gehinderd wordt door bemoeienis van buiten) dan leidt dat als vanzelf ook tot de grootste voordelen voor het geheel. Ook hier is veel onderzoek naar gedaan. Maar het is volstrekt rationeel die uitkomsten naast je neer te leggen als die op dat moment niet in je kraam passen.

Epiloog

Bankiers handelen niet irrationeel. Je moet de kat niet op het spek binden. Het zijn eerder de leken, de klanten, de muppets, die hun oren laten hangen naar de mensen met een winnaarseffect. Geen aanbod zonder dat er een passende vraag is. De tip op macro-niveau is: we moeten meer bewustzijn ontwikkelen voor dergelijke systemen en bijbehorende prikkels en denkfouten, stimuleer het onderzoek naar speculatieve bubbles en systemen met perverse prikkels. Op micro-niveau: pas op met het omarmen van (financiële) producten waarvan je de consequenties niet kunt doorzien, kijk goed naar de achterliggende belangen oftewel cui bono (there is no such thing as a free lunch). Maar: dat wisten we 10 jaar geleden natuurlijk ook al. Om er nog een laatste spreuk tegen aan te gooien: het bloed gaat waar het niet kruipen kan.

Rudy van Stratum