Al eerder was ik tegen het canvasmodel aangelopen. Afgelopen week heb ik een presentatie bijgewoond van Martijn Felder waarin het canvasmodel ter sprake kwam. Studenten van Hogeschool InHolland zijn in het kader van hun studie op zoek naar nieuwe verdienmodellen voor agrarische ondernemers in het Groene Hart. Als hulpmiddel bij het zoeken naar deze nieuwe verdienmodellen en vooral het verder ontwikkelen werd het canvasmodel geïntroduceerd. Al eerder van gehoord, klok horen luiden, maar nog steeds niet echt een duidelijk beeld wat het nou is en wat je er mee moet. De presentatie leverde al aardig wat helderheid, wat leeswerk deed de rest.

Inmiddels heb ik gemerkt dat een stukje schrijven een goede manier om je verder in zo’n model te verdiepen. Daarom in een aantal afleveringen het canvasmodel. Allereerst, wat is het canvasmodel en wat kan je ermee. In de volgende aflevering wil ik het canvasmodel naast een aantal van onze instrumenten leggen, of omgekeerd, een aantal van onze instrumenten naast het canvasmodel. Dan waarschijnlijk nog een aflevering waarin we eens kritisch kijken naar het canvasmodel en het gebruik ervan. En wie weet hebben we nog wat suggesties voor verbetering, gebruik, combinaties met andere tools of iets dergelijks. Dat wordt dan mogelijk aflevering vier.

Aanleiding canvasmodel

Het boek “Business Model Generation” beschrijft uitgebreid wat het canvasmodel inhoudt en hoe je het kunt gebruiken. De stelling waar het boek mee begint is dat er bij discussies over verdienmodellen een gemeenschappelijk beeld moet zijn van wat een verdienmodel is. En dat beeld moet simpel en begrijpelijk zijn. Dat is dus precies wat het canvasmodel doet. Het deelt een verdienmodel op in 9 blokken / bouwstenen. Kernboodschap, voor een succesvol verdienmodel moet je aan al deze 9 onderdelen aandacht besteden. Ik denk dat aandacht besteden ook kan betekenen dat je dat onbewust doet of dat je besluit dat het niet nodig is er aandacht aan te besteden. Maar dat laatste dan wel als een bewuste keuze, toch een beetje aandacht dus.

De naam canvas slaat op een canvas doek waar een schilder naar hartenlust mee aan de slag kan gaan. Zo moeten we ook het canvasmodel zien. Een groot leeg vel papier waarop je alles wat belangrijk is voor een verdienmodel een plek kan geven. Het canvas is daarvoor ingedeeld in 9 vlakken die, je raadt het al, allemaal één bouwsteen voorstellen.

Kern van het model

In grote lijnen werkt het als volgt. Links staan drie blokken die betrekking hebben op de bedrijfsvoering, rechts drie blokken die betrekking hebben op de klant. Centraal staat de waardecreatie (value proposition). Onderaan staan links de kosten en rechts de inkomsten.

We lopen de blokken langs:

• De klant staat uiterst rechts. Voor een succesvol verdienmodel moet je weten wie die klant is en welke behoefte en problemen de klant heeft. Zo nodig maak je onderscheid in verschillende groepen.
• Centraal staat “value propostion”. Een begrip dat ik ook wel eens in Nederlandse publicaties tegenkom. Ik worstel hier altijd mee want wat wordt er nou eigenlijk mee bedoeld? Wat is een goede Nederlandse vertaling? Het beste is misschien “het voordeel dat de klant heeft door mijn klant te zijn”. Het gaat hier dus niet sec om een product of dienst maar om het klant zijn. Laten we als voorbeeld de wasmachine nemen. Het product zelf is niet zo interessant voor de klant, het gaat om het voordeel dat het product levert, schone kleren. Maar schone kleren kan je ook krijgen door met de hand te wassen, dat is niet uniek aan een wasmachine. Wat een wasmachine echt oplevert is heel veel vrije tijd. Ben je dus klant bij de wasmachinewinkel, dan krijg je vrije tijd. Voor een succesvol verdienmodel is het belangrijk het voordeel voor de klant te achterhalen. De vraag die het canvasmodel vervolgens stelt, waarom ben jij (of is jouw bedrijf) hier beter in dan een ander. Meer basaal gaat het om vragen als: wat is de behoefte van de klant? Welk probleem lossen wij voor de klant op? Welke waarde leveren wij de klant? Hoe helpen wij klanten kosten te besparen?
• Klantcontact (channels) staat tussen de “value proposition” en de klant. Hier zitten twee kanten aan. Allereerst hoe je communiceert met de klant. Hoe weet de klant wat je te bieden hebt? Waar kan de klant meer informatie krijgen etc. Als tweede de vraag hoe het product of de dienst bij de klant komt.
• De relatie met de klant staat eveneens tussen de “value proposition” en de klant. Wat voor soort relatie heb je met de klant? Een persoonlijke, een afstandelijk en volledig geautomatiseerd, zelfbediening, samenwerking, etc.
• De inkomsten staan rechts onderaan. Welke inkomsten levert de klant het bedrijf op? Het spreekt voor zich dat alle inkomsten en alle soorten klanten hier bij horen, de verkoop van een product, het onderhoudscontract, de dienstverlening, een licentie die uitgegeven wordt, eventuele subsidies etc. Maar de kernvraag is hier natuurlijk, waar wil een klant voor betalen en hoeveel (wat wordt de prijs)? Wat vindt de klant zo belangrijk dat de portemonnee opengaat?
• De hulpbronnen staan aan de andere kant van de “value proposition”. Wat is nodig om het verdienmodel te laten werken. Denk niet alleen aan grondstoffen en productiemiddelen, maar ook aan kennis, menselijk kapitaal, geld, etc. Misschien hoort hier ook wel zoiets als gedrevenheid bij.
• Activiteiten staan ook links van de “value proposition”. Wat doe je om het verdienmodel te laten werken? Ik zou het bedrijfsprocessen willen noemen. Wordt er iets geproduceerd? Wordt er vooral gepraat? Wordt er een dienst verleend? Reparaties? Een voorstelling?
• Partners staan helemaal links, naast de activiteiten en hulpbronnen. Wie heb je nodig om je verdienmodel te laten werken? Toeleveranciers, dienstverleners, brancheorganisatie. Het Canvasmodel onderscheidt vier type partners, strategische partners en geen concurrent ; strategische partners maar wel concurrent, joint ventures en toeleveranciers.
• De kosten staan links onderaan. Uiteraard gaat het om alle kosten die gemaakt worden om het verdienmodel te laten werken. Het staat er niet met zoveel woorden, maar ik krijg sterk de indruk dat het hier vooral om geld gaat. Zaken als tijd en stress zijn natuurlijk ook belangrijk om mee te nemen. Bij veel (vooral grotere) ondernemers wordt tijd natuurlijk meteen doorvertaald in euro’s, maar vooral bij zelfstandigen of stichtingen en verenigingen met vrijwilligers is dat vaak niet zo.

Canvasmodel in een plaatje

In een plaatje ziet het canvasmodel en dan als volgt uit (bron: Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur).

Is dat dan alles? Ja dat is alles. Nou weten wij uit eigen ervaring dat iets wat er simpel uitziet vaak niet zo eenvoudig te maken is. Alle waardering voor de bedenkers dus. Het meest bijzondere van het canvasmodel is misschien wel dat het niet lineair is. Het is bedoeld als instrument om met elkaar na te denken over hoe het verdienmodel van een organisatie eruit ziet. In een workshop kan met geeltjes of met stiften op een groot uitgeprint “canvas” naar hartenlust gebrainstormd worden over het verdienmodel. Het canvas biedt meteen structuur en laat ook zien waar weinig aandacht voor is. Of zoals de spreker bij InHolland zei, je gaat met elkaar het gesprek aan over verdienmodellen, schrijft alles op geeltjes en geeft het een plek op het canvas.

Stijn van Liefland