Omschrijving

Een anker is een vast punt dat je gebruikt als referentie. Dat werkt in het algemeen prima. Als je verdwaald bent (in het bos bijvoorbeeld) dan kijk je om je heen of je punten herkent: een kronkel in het wandelpad, bepaalde bomen, een toren of kerk in de buurt. Zo kun je dus ’terugredeneren’ en een oplossing bedenken voor je probleem. Dobelli komt met het voorbeeld van het beredeneren van het geboortejaar van een beroemd persoon. Stel dat ik het geboortejaar van Adam Smith moet beredeneren, dan vertrek ik vanuit wat ik weet: de publicatie van ‘The wealth of nations’ in 1776. Het gaat om een dik boek waarin Smith allerlei reizen (met koets) beschrijft om tot zijn inzichten te komen. Maar ik weet ook dat hij een eerder groot boek heeft geschreven, in 1759 ‘The theory of moral sentiments’. Om zo’n boek te schrijven moet je toch minstens 30 jaar oud zijn. Ik zou dus zeggen: ongeveer 1729. Ik ga het nu opzoeken en het antwoord is: 1723. Zoiets noemen ze dan een ‘educated guess’.

Wat is het probleem? Dat onze hersens deze truc ook gebruiken als die volstrekt niet functioneel is. Als je mensen vraagt om hoge getallen te noemen dan blijken ze (uit onderzoek) daarna bereid hogere prijzen te betalen. Als je mensen eerst aan een hoop ellende laat denken, en ze dan vraagt naar hun oordeel over jouw voorstel, dan zullen ze negatiever zijn dan anders. Hier kun je dus omgekeerd ook gebruik van maken. Ik kan me herinneren dat er bij ons vroeger op de markt een ‘bananenvrouwtje’ stond. Ze ging dan op de klep van de vrachtauto staan te blèren hoe goed(koop) haar bananen waren. Haar strategie was om een plastic tas te pakken en die al schreeuwend steeds voller met bananen te stoppen. Ondertussen riep ze: deze bananen zijn geen 20 Euro, en ook geen 15 Euro, en zelfs geen 10 Euro, vandaag gaan ze hier de deur uit voor 8 Euro. En omdat het vandaag feest is stop ik er nog eens 3 bananen bij, en nog eens 2, en aha voor uw dochter nog eens eentje.

Deze bananenvrouw was uiterst succesvol, de mensen dromden om haar heen. Je kreeg bijna het gevoel dat ze er geld op toe moest leggen. Dat is slim gebruik maken van een anker. Uiteraard is het voorbeeld van de versterker die met een adviesprijs van € 379 in de folder staat en dan in de winkel voor € 299 standaard wordt verkocht ook een voorbeeld van het zetten van een anker. Een anker speelt met je verwachtingen. De fout is dat je door het spelen met je verwachtingen eerder tot koop overgaat.

Achtergrond

Waar komt deze fout vandaan? In mijn ogen hebben onze hersens een hekel aan plotselinge overgangen. We zijn geneigd sprongen te vermijden en de zaken adaptief te ‘smoothen’. Een zachte overgang is aangenamer dan een harde overgang, we bereiden onszelf zo mentaal voor op een schok die staat te gebeuren. In ons hoofd hebben we al een sprongetje gemaakt dus de echte sprong zal ons makkelijk afgaan omdat we zijn voorbereid.

De natuur heeft ons zo voorbereid op beter omgaan met veranderingen van buitenaf. En dat vergroot de kans op overleving en op omgaan met verstoringen van de buitenwereld. Niets mis mee, behalve dat dit overlevingsmechanisme moeilijk onderscheid kan maken tussen echte schokken en manipulaties. Wat kun je hier in de praktijk aan doen, als je niet gemanipuleerd wilt worden? Je kunt je om te beginnen bewust worden van dit gevaar. Dan zeg je tegen jezelf: aha, hier is sprake van een anker dat ik gebruik. En dan is het goed op zoek te gaan naar een ander anker om te kijken of je mening dan stand houdt. Bij dat bananenvrouwtje bijvoorbeeld: hoeveel bananen zitten er in die zak en wat betaal ik daar in de supermarkt voor.

Rudy van Stratum