Beschrijving

Framing betekent in dit verband dat het niet alleen gaat om wat je (objectief) vertelt maar ook over hoe je het vertelt. Dat komt er op neer dat het niet alleen om de uitkomst gaat (het eindresultaat, het product) maar ook om de weg ernaar toe (hoe het aan de man wordt gebracht, wat er allemaal omheen zit).

Voor marketingmensen niets nieuws. Elke auto is tegenwoordig goed en ze brengen je allemaal van A naar B. Het gaat vooral om het verhaal dat erbij wordt verteld en de vermeende voordelen die daarbij horen. Deze denkfout is eigenlijk zo algemeen ingeburgerd dat hij bijna omgekeerd geldt. Neem nu een slecht-nieuwsgesprek. Het heet dan ook geen kritiek spuien maar feedback geven. Dat klinkt al heel anders, de boodschap blijft hetzelfde. In zo’n gesprek maken we gebruik van de sandwich-formule: je begint met een compliment, dan komt de kern van de boodschap en dan eindig je met een positieve tip. Je pakt de ‘negatieve’ boodschap dus in tussen twee positieve lagen.

Je kunt zeggen: verhullend taalgebruik. Maar iemand die zegt ‘cut the crap’, dit is wat ik vind en doe er mee wat je wilt, die wordt niet zo gewaardeerd in het algemeen. Dat is een hork, een nerd, geen fijn mens, en die zal uiteindelijk minder effectief zijn. En wat hier voor mensen geldt, geldt ook voor aanprijzingen op producten. Als iets 99% vetvrij is, dat klinkt toch anders dan dat er 1% vet in zit. Suggestief taalgebruik kun je dus inzetten om je doel beter te bereiken.

Ik breng het hier misschien wat negatief, maar er zit natuurlijk een positieve kant aan dit verhaal. In NLP-termen heet het: de kaart is niet het gebied. Wat wij zien is niet hoe het in het echt is maar hoe het in ons hoofd zit. De verkoper maakt daar gebruik van door jou de auto aan te smeren. Maar omgekeerd betekent het dat als je ergens last van hebt dat dat dan vooral iets in je hoofd is en dat je zelf bepaalt wat er in je hoofd zit en wat je daarmee doet. In de termen van slimme financiering: het zijn niet de feiten die op zichzelf spreken, het is het filter in ons hoofd (onze overtuigingen, dat wat we belangrijk vinden) waarmee we de feiten zien en die ons zo tot conclusies leiden. Iedereen is de wereld om zich heen voortdurend aan het ‘framen’. En dat geeft ons ook de mogelijkheid om diezelfde wereld weer te ‘reframen’ naar iets wat beter past en beter werkt.

Achtergrond

Waarom doen we aan ‘framen’? Framen is onze manier om efficiënt met een complexe werkelijkheid om te gaan. Als we voortdurend ‘from scratch’ alle ins en outs zouden moeten analyseren, dan zou dat te lang duren. De tijger die eraan komt kan van alles betekenen, maar een snelle conclusie ‘die gaat me aanvallen’ heeft ons evolutionair veel opgeleverd. Framen is gewoon enorm handig, het koppelt iets nieuws aan wat we allemaal al weten.

De oplossing is jezelf wat vaker bewust te zijn van hoe dit kan werken. Bij complexe problemen waar veel vanaf hangt is het in de regel beter wél al die informatie objectief op een rijtje te zetten en heel indringend de vraag te stellen naar wat de feiten zijn, wat de achterliggende waarden zijn die de bril vormen waarmee we kijken en om te bezien welke conclusies/besluiten op die manier allemaal mogelijk zijn. Dit artikel had ook ‘de vrijheid van conclusie’ of ‘de feiten kunnen van alles betekenen’ kunnen heten.

Rudy van Stratum